Der Schrecken der Kinobesucher ist die lokale Werbeanzeige am Anfang, die nur ein Standbild zeigt und dazu eine mäßig motivierte Einsprache abspielt, die einen Text vom Zettel abliest, als hätte sie diese Buchstaben noch nie zuvor in ihrem Leben gesehen. Okay, genug gelästert – wie kann man es besser machen? Kommunikation auf mehreren Ebenen, subversive Botschaften, einprägsame Momente, Verbindlichkeit und Aktivierung des Kunden – das sind Ziele, die Werbende haben, wenn sie tief in die Kreativitätskiste hineingreifen. Doch wie gelingt das?
Kreativarbeit ist Handwerk
Wer sich eine neue Werbung ausdenkt, muss dabei deutlich mehr bedenken als nur, wie er die Firma oder das Produkt in einem möglichst guten Licht dastehen lässt. Das stumpfe Rezitieren von Informationen, das ewige Wiederholen der ständig gleichen Botschaft – all das zündet nicht. Deswegen mixen Werbeschaffende schon immer witzige Ideen, subversiven Humor, der das Produkt oder die Firma selbst auf die Schippe nimmt und die Impuls, etwas Besonderes zu kaufen, in traditionelle Werbeformen. Beispiele gefällig? 2020 war zum Beispiel Burger King mit Mut zur Hässlichkeit besonders erfolgreich.
Dabei müssen unheimlich viele Dinge beachtet werden: Wer ist die Zielgruppe? Wer trifft Kaufentscheidungen? Was ist der bisherige Ruf der Firma und wie kann man diesen nutzen und transformieren, um etwas Neues zu erschaffen? Wie lang kann die Werbung eingesetzt werden, ehe sich ein Slogan oder eine Idee abnutzt? Was anfangs ein Hingucker ist und vielleicht sogar auf Social Media viral geht, erzeugt nach einiger Zeit nicht mal mehr ein müdes Lächeln. Deswegen kann sich nicht einfach ein x-beliebiger Kreativer hinsetzen und eine Idee aufs Papier werfen. Das ist Profihandwerk!
Kunden auffangen
Für Websites gilt es jedoch nicht nur Interesse zu erzeugen. Wichtig ist auch, dass man die Kunden geschickt auffängt und lenkt, damit sie die richtige Seite im Internet leicht finden und sich dort gut orientieren können. Zu diesem Zweck empfiehlt sich immer, eine Suchmaschinenoptimierung durchzuführen. Das heißt, dass man bei einschlägigen Angeboten wie Google oder Bing möglichst weit vorn in der Trefferliste zu bestimmten Suchanfragen auftauchen möchte. Reichte es früher noch, Keywords wie Streuselzucker über die Website zu verteilen, müssen heute deutlich weiter entwickelte Algorithmen von der Relevanz des eigenen Angebots überzeugt werden. Dafür hilf "unique content", d. h. Informationen und Artikel, die es nirgendwo anders gibt. Auch der Einsatz von Backlinks, also gezielt platzierten Verweisen von anderen Websites, die auf die eigene Page zielen, ist hocheffektiv. Doch selbst hier achtet Google mittlerweile sorgfältig darauf, dass man sich nicht einfach in irgendwelchen Linkfarmen mit Tausenden anderen Angeboten einträgt, sondern erwartet, dass diese Backlinks in einem ansprechenden Kontext stehen. Dafür empfiehlt es sich, Content-Marketing-Agenturen zu beauftragen, die dabei helfen, auf Newsseiten, Blogs und Fachportalen interessante Artikel zu platzieren, die diese Backlinks enthalten. Die Digitalisierung geht voran, deswegen sollte man den Wert einer Website fürs Geschäft nie unterschätzen!
Beispiele für kreative Werbung im Netz
Wer im Netz auffallen möchte, muss schon einiges auf die Beine stellen. Gute Beispiele für kreative Werbung bietet immer wieder die Autovermietung Sixt, die auf Bannern aktuelle Themen aufgreift und ihnen einen witzigen Dreh verleiht. Auch kleine Games wie das sagenhafte Moorhuhnjagd-Spiel, das eigentlich für eine Whiskey-Marke warb, bleiben lange in Erinnerung. Ebenfalls reizvoll sind einzigartige Giveaways, die über die normale Produktplatzierung Werbeschnickschnack hinausgehen: nützliche Gadgets, witzige Shirts oder Tassen. Wichtig hierbei: Nicht nur den Markennamen platzieren, sondern die Werbung selbst zur Botschaft werden lassen. (pm)
